易點傳媒轉載:在踏上企業IP營銷之路前,你真的了解IP的商業邏輯嗎?

發布者:admin 時間:2020-05-01

過去的品牌營銷,尤以中高端品牌為例,無一不在營造一種高高在上“儀式感”。而IP營銷的本質則是打破“神壇套路”,摘下“一本正經”的面具,更強調品牌與用戶之間溝通時的“網感”,通過品牌人格化、內容化,向競爭對手發起粉絲爭奪戰。

 

在國內市場經過了幾年的醞釀和實戰,一波IP營銷熱浪正在興起。各大品牌、地產、商鋪都在借用小豬佩奇、漫威、迪士尼、梵高這樣的頭部流行IP做著營銷活動,此起彼伏。但絕大多數品牌的IP營銷都僅僅停留在“蹭熱度”、“刷存在感”這個層面上,并未達成1+1>2的效果,反而給消費者留下沒頭沒腦的品牌印象。于此同時,這些頭部IP也因頻繁在商業活動中曝光,被過度消費,“爛了大街”,進而面臨喪失持久生命力和商業價值的風險(尤以梵高博物館為甚,文化藝術類IP特別不適合過度消費)。再者,又有一波企業掀起了打造原創IP的風潮,無論是2C還是2B的業務,都在爭奪IP市場的先機(某地產企業在原創企業IP上先后花掉了200萬,最后大家只看到了冷清的地產上飄著兩只丑陋的貓頭氣球)。這其中又有多少企業真正了解 IP 的商業邏輯?知道為什么做 IP?怎么做 IP?又有多少人在盲目跟風呢?

作為IP孵化和藝術咨詢行業的創業者,我將個人知識和經驗匯總如下,供企業和品牌甲方、廣告公關圈、IP行業從業者、文創領域愛好者分享探討。

市場環境正在發生巨變,品牌營銷應該怎么辦?

90后、00后的消費崛起,使得市場正在變得日趨年輕化。面對這群口味清奇的一代人,傳統品牌倚老賣老的時代已經過去。在過去,通過一個出色的logo、一句動人的slogan、一個動聽的故事,傳統品牌就可以讓幾代人趨之若鶩。而與先天帶著諸多顧忌的70后、80后相比,95后、00后更沒有包袱,更有個性,更有主張,他們不看出身背景,他們不喜歡高高在上、老套固化的品牌形象。同樣的產品,誰更加新奇、有趣、有個性、富于變化,誰家的品牌文化與我最貼合,我就喜歡誰,認同誰,消費誰。他們每天都在張揚表達著“這才是我的”、“我跟別人不一樣”。他們消費的不只是一件具有功能性的商品,而更看重這件商品背后所蘊含的自我認同感和歸屬感。如何不斷提升品牌的年輕化、時尚化,并在各大競品種獨樹一幟,成為品牌營銷者的當務之急。

在這樣的市場環境下,品牌需要人格化、情境化,用各種新鮮有趣的玩法,讓年輕人充分參與和體驗。

 

什么是 IP、IP營銷、IP商業化?

IP(英文全稱 intellectual property)即為知識產權。本文所說的IP,指的是 具有一定影響力的、有延展性的 品牌形象等知識產權,通過IP授權、聯名/跨界合作、出版、衍生品開發、展覽活動、影視漫畫改編等渠道和形式,幫助 IP 所有者獲得巨大的營收。

形態上,IP可以是:

- 視覺形態:視覺形象、表情包、漫畫、動漫、插畫、藝術作品、游戲、影視作品等

- 文字形態:角色、故事集、直播貼、小說、劇本等

- 線下活動形態:展覽、pop-up、市集、聚會/派對/沙龍、講座、戲劇/演出、音樂節、藝術節等

- 機構形態:有大量精品內容的機構,如故宮、大英博物館、梵高博物館、國家地理、HBO、Netflix 等

- 其它更多形態

IP 的本質是內容。是有吸引力、有延續性的內容。

IP 營銷的本質:

過去的品牌營銷,尤以汽車、奢侈品、高端護膚品、金融、地產、旅游等高客單價的品類為例,無一不在營造一種高高在上“儀式感”。而IP營銷的本質,則是打破“神壇套路”,摘下“一本正經”的面具,更強調品牌與用戶之間溝通時的“網感”,通過品牌人格化、內容化,向競爭對手發起粉絲爭奪戰,讓粉絲不用媒介資源調動,自發進行內容創作和信息擴散。

企業/品牌 IP 商業化,可理解為:

- 品牌價值的傳遞和變現;

- 創造可供多維度開發的文化創意內容和產品(例如:表情包、條漫、繪本、插畫、公仔、雕塑、手辦等等);

- 創造擁有更大商業想象空間的產品組合(例如:衍生品禮盒、創意市集、藝術節等等)。

以下就以視覺形態IP為重點,分享一下我的知識和經驗。

 

為什么要做企業 IP?

1. 讓消費者快速建立品牌聯想和品牌識別。視覺刺激比抽象概念更容易讓消費者記住,并形成“條件反射”。視覺意象能吸引消費者的注意力,讓形象與產品/服務發生強關聯。比如一家甜品品牌,想要打造清新純美的品牌形象,他們想了兩個名字做備選,一個叫“純美甜品”,另一個叫“櫻花甜品”,應該選哪個呢?顯然是櫻花甜品,因為“純美”這個詞很抽象,而且沒有記憶點,而櫻花這個詞則很有畫面感,并且很容易讓銷售者聯想到“純美”的意向。如果經常用櫻花的形象來做營銷,久而久之,就會讓消費者見到櫻花就想到櫻花甜品。

2. 提升商業信息的到達率和接受度。 營銷大師費瑞茲說過:“拒絕,是顧客的天性。”而經過萌化的卡通IP形象,則是讓顧客卸下防護盾,開啟商業信息接收大門的鑰匙。在《卡通形象營銷學》一書中,作者通過試驗證明了卡通形象能夠影響消費者行為:“帶有動物卡通形象的零食,比沒有動物卡通的,消費者購買意愿會增加25%左右”。一個普通人發傳單和戴上卡通熊頭套之后發傳單,后者的傳單接受率比前者提升了一倍還要多。 “萌”是大多數動物幼崽和大多數卡通形象的共同特征。這種特征非常容易激發任何一種動物基因中攜帶的親近感和保護欲,讓弱小的嬰兒/幼崽通過得到成年群體充分的關懷和照顧,順利地生存下來。即便是一些看起來“怪萌怪萌”的另類卡通形象,也可以促使我們釋放親近感和好奇心,體驗到放松和放縱的快感??傊?,萌是觸發人們正面情緒的開關,不僅可以讓消費者放松戒備、激發快感,并且讓他們在特定的情況下變得更加耐心和專注。而放松、快感、耐心、專注,無一不是提升商業效率的利器。

3. IP更容易聚粉和固粉,為企業已有業務注入強心劑。一個相對獨立于商業而存在的IP是鮮活的,有性格的,有態度的,比一家企業、一個品牌更容易聚粉和固粉,IP粉絲經濟可以為企業原有業務帶來充裕的流量和創收。

4. 解決品牌資產荒蕪問題,為品牌創新提供力量。無論是創新企業,還是經營了幾十年的老企業,國內大多企業都面臨著品牌資產荒蕪的問題。新企業都忙著活下來,忙著快速實現盈利,老企業都認為自己活得挺好的,沒必要大刀闊斧地改變,而且改變也很難推行。而發起一個相對獨立的IP項目,則能很巧妙地解決這個問題,為品牌創新注入鮮活的力量。

5. 實現品牌差異化。2C的品牌就不用說了,老到威猛先生、旺仔牛奶,新到江小白、三只松鼠,無一不是通過IP實現了品牌差異化,提升了品牌好感度和忠誠度,讓他們穩坐各自品類的冠軍寶座。2B的品牌也在紛紛通過IP尋找差異化路徑,米其林就是開山鼻祖。如今有越來越多的2B品牌在全球化的競爭中發現品牌瓶頸,紛紛在從企業IP上尋找突破口。以往,2B的品牌都在不斷塑造自己專業、科技、前沿、鋒利、工業感的品牌形象,而現在開始回過頭來,在通過IP來“去冰冷化、去距離化”,增強人性化的屬性。線下零售業也是一樣,一只雙向劈腿的美人魚能被星巴克在杯子上玩個上百年不成問題,為此,收藏星巴克杯子也成了死忠粉的一項愛好。蘇黎士的 Tailers Coffee 更是將穿衣和咖啡融合在了一個空間里,并與知名男裝漫畫 IP —— SlowBoy 聯名合作,從室內軟裝,到餐具,再到衍生品,與這個格調滿滿的IP做了深入的綁定,甚至每個紙杯都會給你帶來驚喜。在主題化的線下零售業態和服務場景里,視覺刺激更強,體驗感更充分,對品牌好感度和銷售轉化率的提升會大有幫助。

6. 滿足企業文化創新之需。企業 IP 在提升員工歸屬感、職業環境滿意度,維護員工關系、客戶關系方面有非常多的用途可以挖掘。舉兩個例子:a. 絕大多數公司的辦公環境都是無聊的,即便是500強企業,福利待遇再好,也鮮有真正能讓員工感覺愉悅的辦公環境。而動一次裝修就是一筆不小的投入,還不能經常改動。而企業 IP 則可以用軟裝的方式以極低的成本快速解決這個問題,即便每個月換一次素材也不是問題,輕松劃分功能區域、充當導視系統的同時,讓整個辦公環境充滿活力。b. 企業年年定做禮品或者采購禮品送員工、送客戶,市場/行政/人力部門花了那么多心思,那么多錢來做定制化的主題場景創意、選品、和設計,最后也沒給員工和客戶留下什么記憶點。如果有漂亮的企業IP為禮品付能,不但承載了人文關懷,還傳遞了品牌價值,這部分預算就花得性價比更高。

7. 衍生品與衍生產業可以為企業攫取新的市場盈利點。如果衍生品和衍生產業做得出色,例如故宮對其IP結構的拆分和IP商業化的布局:故宮淘寶、故宮珠寶、故宮御膳房、故宮文創……,就可以成為一個獨立于博物館這個物理場所的新業態,為企業開辟出一個全新的市場和一個非??捎^的盈利點。漫威在全球IP授權和衍生品市場上的收益能占到整個漫威營業額的七成,而票房只占到三成而已。當然,一個不以內容IP為核心產業的企業所做的企業IP肯定不能跟漫威這樣的IP大鱷相比,但這畢竟是一個比傳統領域更有想象空間的全新市場,對企業未來戰略布局的意義不言而喻。

 

一個成功的企業 IP 要具備哪些必要條件?

1.人物設定與設計:人物設定上,要與企業的品牌/產品/服務完美匹配,聯想直接,并符合目標受眾的心理需求。設計上,要有辨識度,有獨特性。

2.內容運營:不一定要做。但要做的話,就必須有趣、有態度、有共鳴。跟風、蹭熱點只是運營手段,但一味的跟風、蹭熱點,就會讓這個IP失去獨立人格。IP之所以成為IP,需要創造自己的“流行趨勢”,而讓別人去 follow。

3.應用與曝光:與企業 VI 同理,企業 IP 的應用要無處不在,由內而外,從線上到線下,要滲透到所有相關產品和服務環節里。在市場、公關、行政、人力等所有帶有人際關系屬性的活動力持續刷存在感。

4.保持相對獨立性:企業 IP 不是用于促銷的“吉祥物”,戴著鐐銬跳舞的孩子是沒有出頭之日。企業IP肯定是為企業而生,但必須把它放在一個長遠的戰略布局里來看待。如果處處都把對企業當下盈利狀況的貢獻值作為企業IP投入的考核指標,就會讓這個孩子成為一具木偶,而喪失了IP應有的生命力。

IP 行業有哪些發展趨勢?

1. IP家族化。不再局限于單一形象,家族化的設定,讓每個形象都對應到目標受眾中一個更為細分的群體,讓每個人都可以從中找到自己。同時,家族化的設定也更容易做有互動性的視覺延展和內容延展。

2. IP輕量化。傳統IP的內容運營孵化周期相當漫長,一部漫畫至少要更半年到一年以上才能初步具備可商業化的流量,而動漫、電視劇、電影的孵化周期就更長了。表情包已經成為年輕人的溝通的新型語言,作為輕型IP的表情包具有重量級的吸粉能力,可成為一個快速吸粉的內容形式和宣發渠道。

3. 成人故事卡通化。以前的IP,少兒就少兒,成人就成人,對題材、表現形式、人群的界定分得很清楚?,F在的文化藝術創作更傾向于通過“反差萌”來達到意想不到的效果,面向的客群年齡跨度越來越寬,“小大人、老小孩”才會出其不意。其實這是文學創作的慣用伎倆,最近幾年才通過皮克斯、迪斯尼流行開來?!丢{子王》、《瘋狂動物城》這些都是典型的成人故事卡通化,給不同年齡段的人看會有不同的解讀方式,背后對政治和人性的隱喻,很多成人也不一定都能理解。用卡通形態來展現成人世界的復雜性,反童話、反happy-ending、反烏托邦、反男權、反主流越來越成為主流。如果要問“為什么會拿這些題材給小孩子看?” 那就要看看現在孩子的成長環境了。從出生那天起就在互聯網和各種觸控屏幕環境里長大的00后是互聯網原住民,他們每天都被來自現實世界的信息所包圍,深知這個世界的復雜和險惡,想用白雪公主和圣誕老人來糊弄(或者說是欺騙)?這個想法太幼稚!

4. 二維形象三維化。或者說三維設計要前置。信息的爆炸和碎片化,讓人們的時間和精力被無限切割,以及IP市場的繁榮,促使IP所有者在做商業化時,要盡量縮短從精神消費到實景體驗消費、物質消費的距離(甚至電影還沒上映,所有衍生產業就要伴隨宣發進程開始運轉和盈利了,因為熱度過去的太快了)。所以在做IP形象設計的時候,就要把二維形象和三維形象放在一起考慮和同時設計出來,避免出現有些形象到后期才發現不適合做三維轉化的情況。

5. 內容需要持續產出,不斷創新,玩轉跨界。在這樣一個快速消費的時代,原地不動的IP符號很難再有生存空間。要做內容運營,就要持續產出,不斷創新,玩轉各種跨界。就連《白雪公主》、《魔發奇緣》、《美女與野獸》這樣的經典 IP 都要以全新的女權形象重出迪斯尼童話江湖,就連 Supreme、Off-White 這樣的宇宙大潮牌都要不段通過與 Nike、Rimowa、LV 等知名度更高的品牌做跨界聯名(這也可以看做是一種內容手段)來刷存在感。所有大 IP 都怕被這個世界淡忘,何況一個新生兒。

6. 從借勢成熟 IP 到定制原創 IP。以前,甲方都是找成熟的頭部大IP來做借勢營銷,但結果多是企業花錢給大IP做了嫁衣,風頭都被IP搶了去,而企業并沒留下什么;即便能收割到一些流量變現,這個周期也是轉瞬即逝。所以,越來越多的企業選擇去找專業的IP設計和孵化機構來定制原創 IP,讓這個 IP 成為企業自有的品牌資產。這樣花得每一筆錢都會逐漸轉化成為粉絲,轉化為認知度、好感度、和影響力,轉化成為品牌資產沉淀下來。

 

如何打造一個 企業 IP?

下圖是 Oritopia山水共和 的企業/品牌IP開發流程,僅作參考(里面每個模塊都可以單拎出來講很多內容,就不在這里贅述)。企業/品牌需要結合自己的特性和需求來制定出合理的IP打造計劃,或由專業的IP孵化機構來協助制定。

 

IP 影響力怎么考核?

如下圖模型所示,企業在做IP布局的時候,可以以這兩個漏斗為參考,以半年或一年為周期,對IP影響力的各個維度進行試水,并在這個過程中建立對IP的考核指標。在重要 campaign 的前后,也可以參考此模型進行指標設定和考核。

 
 

IP 有哪些商業模式?

以下商業模式適用于獨立IP,不一定都適用于企業 IP,僅作了解。

廣告變現——只要有流量。對于所有流量擁有者而言,廣告最容易的變現方式。一家成熟的廣告代理公司就能幫你對接商機和執行項目。如果業務量足夠大,也可以組建自己的廣告團隊。

商業跨界——要有創意和內容創作能力。比如用ip形象為某些商業品牌定制包裝設計,用ip形象為商業品牌合作一個線下展覽/活動等等。這對BD能力、創意能力、內容創作能力要求很高,如果能做好,就是借甲方的預算來給自己漲了粉,豐富了IP的立體度。如果自己的團隊不擅長,就要找專業的IP孵化機構來操刀,一般對創意、內容、和IP設計師把控能力不強的廣告公司是做不了的。

IP授權——要有流量、影響力、BD能力。IP越大,IP授權越簡單。如果是頭部IP,基本不用思考任何其他變現方式了,躺著收授權費就行了。不是頭部IP,就要賣差異化、人群質量、設計和產品開發服務、還有最重要的——性價比。

衍生品開發——要有供應鏈和銷售渠道。這個比較難,需要對市場需求、產品賣點、產品質量、定價策略、營銷策略等等諸多環節有十足的把握, 還需要有健康的現金流投入到大貨生產中。

展覽/活動——要有流量和影響力、活動策劃能力。可以把活動方案整體賣給地產商 / 品牌,或者門票+衍生品銷售分成,搭建和執行找外包。比如 Line friends 在朝陽大悅城做展覽一個月的門票收益能達到200-300萬。

游戲開發/游戲聯運——要有流量和影響力。自己開發和推廣游戲太燒錢了,授權給知名游戲廠商才是捷徑(但前提是你足夠有影響力),或者找合作伙伴做游戲聯運。

影視開發 / 影視改編授權 / 劇本版權交易——要有優質深度內容。比如最近熱映的《快把我哥帶走》,就是用快看漫畫的頭部漫畫改編的電影IP,也是快看漫畫的第一部影視變現作品。自己做影視開發難于上青天。如果你有很棒的故事、小說、漫畫、劇本,可以授權給專業的影視開發公司。不過影視開發公司是很快就啟動項目,還是屯到天荒地老,那就要打個問號了。

 

該圖片來自站酷:https://www.zcool.com.cn/work/ZMjI4Mzg4MDg=.html

在 IP營銷 / IP商業化過程中,如何避免讓粉絲反感?

IP產生商業價值要具備以下兩個要素。如果把這兩個要素運用得當,消費者不但不會對營銷活動方反感,反而會激發極大的參與熱情和主動傳播的意愿:

1.讓IP人性化,讓消費者產生情感共鳴。小黃人之所以在全球過得了巨大的成功,根源于“蠢萌”的人物設定做得成功。在動畫電影《卑鄙的我》中,小黃人第一次出鏡,當時他們只是一群連名字都叫不全的小配角。但他們集結了幾乎人性中所有的缺陷與優點:他們是一群無政府主義者,他們堅信跟著大佬有肉吃,他們是大佬作案的幫兇,他們有事沒事都互相懟,笑點還特別低,智商不高,情商嘛就更別提了,行為舉止還很粗俗;與此同時,他們同情弱小,關鍵時候他們團結友愛,大義凜然,拯救朋友于水火之中。這種人畜無害的“蠢萌”人設極大地拉近了IP與觀眾的距離,激發了觀眾強烈的情感共鳴,讓小黃人的衍生品在全球大賣。

2.將IP粉絲經濟與體驗式消費相結合。小黃車x小黃人大眼萌的跨界合作,就是粉絲經濟與體驗式消費相結合的典型案例,而且貼合度天衣無縫。接二連三的小黃人大電影激發了人們對這群人畜無害、萌死人不要命的小怪獸無限的喜愛,甚至想要得到他們的欲望。正愁這些欲望無處釋放,小黃車就跟小黃人來了個措手不及的跨界合作,讓你開心地騎著被小黃人裝扮的小黃車,還不忘拍照發朋友圈,心甘情愿地一邊花錢,一邊為小黃車做了城市移動廣告+社交媒體UGC廣告。

 

企業 IP 可以為企業帶來很多市場機遇,但如果沒有想清楚就花錢上馬,不但會讓預算打水漂,還會挫傷企業在IP營銷方面探索的熱情和信心。企業 IP 并不是找個便宜的外包設計師做幾個卡通形象那么簡單,其打造與孵化是一個復雜且漫長的系統工程,需要一個非常專業的團隊來操刀。企業管理者在做這個決策之前,首先需要對 IP 營銷的本質和 IP 的商業邏輯做一下較為全面的認知;其次要想清楚通過打造企業 IP 最終想達到什么目的,有一個合理的預期是非常重要的;然后去咨詢一下有品牌營銷經驗的IP孵化機構,或者有IP營銷經驗的品牌咨詢公司,是否適合做,如何獲得最大的投入產出比;最后再綜合多方面因素(例如:公司所處的發展階段、面臨的機遇和挑戰、在品牌建設方面的預算等等),做出理性的判斷和決策。

 

來源 作者:葉飛 - Oritopia山水共和 創始人


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