易點傳媒品牌營銷策略 | 所有的商品都需要走品牌之路嗎?

發布者:admin 時間:2020-05-14

是不是所有的商品,都需要走品牌之路?

我認為,每一個商品,都是一個品牌,都走在品牌之路上。不論你有沒有主觀上進行品牌建設。

這涉及到一個概念:什么是品牌?

  • 以科特勒為代表的傳統營銷理論認為:品牌是“一種名稱、術語、標記、符號或設計,或是它們的組合運用。品牌的目的是“借以辨認某個銷售商或某群銷售者的產品或服務,并使之同競爭對手的產品和服務區分開來”。品牌的要點,是“銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務” 。

  • 品牌形象理論的代表者大衛·奧格威對品牌曾做出這樣的定義:“品牌是一種錯綜復雜的象征,它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、 歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。”

上面的品牌概念曾被大多數人接受;但這是一個自內而外的品牌概念,不能體現品牌的實質:如何在顧客認知中與眾不同,應對競爭,贏得顧客。

定位理論中對品牌的定義與傳統科特勒營銷或奧美營銷有所不同。
 

  • 定位理論認為:品牌就是某個品類的代表或者說是代表某個品類的名字。建立品牌就是要實現品牌對某個品類的主導,成為某個品類的第一。當消費者一想到要消費某個品類時,立即想到這個品牌,我們就說你真正建立了品牌。

我是這樣定義品牌的:品牌就是一種主觀認知結論或者心智印象。

對于商品來說,就是看見、使用甚至聽說這個商品的人對于這個商品的主觀認知結論,比如漂亮、安全、高端、難吃、丑陋…

每一個商品,它一旦出現在人面前,人就會不自覺地主動給它貼上標簽或者結論,這一刻,它就是一個品牌了!

不僅是商品,我們每一個人都是一個品牌。

因為有人會給我們貼標簽下結論,說這個人:踏實、傲慢、不靠譜、專業…這就是大家說的“人設”,商品品牌就是“商品的人設”。

我曾經在品牌與消費者關系的分享中,給出總結結論:不管一個品牌愿不愿意定位,都會被消費者、競爭對手等相關的人給你定位。

我們將問題延伸:

是不是所有商品都需要走上打造成功品牌之路???

能不能夠不投入資金去打造品牌,就好好地做一個商品銷售就行了?

我的回答是:從長期來看,不能!

原因有兩個:

1、所有商品都走在品牌路上,只是失敗的品牌還是成功的品牌而已!

比如過去食用油都是散油,自己帶壺去論斤買,今天是包裝好的品牌。所有的散油都裝進了品牌里,曾經的散油慢慢消失了。

醬油、醋等商品也是同樣的發展軌跡。沒有品牌力,最終就會被品牌消滅!

2、什么是走品牌之路?

今天的品牌是一個系統的體系,并不是很多人理解的策劃點子、設計形象、廣告宣傳、推廣促銷,這些只是品牌的一部分。

這種認識的人大多認為,品牌就是概念形象來包裝一個產品。產品本身、或技術等無所謂,可以貼牌。事實上,前端的技術、工藝、設備、產品研發都是品牌體系中的非常重要的一部分!

也有很多企業認為自己只要把前端做得非常好,自然就會有市場有銷售,完全沒必要花錢做那些虛頭巴腦的品牌。

作為一個走訪很多企業的品牌人,我最痛心的就是好產品被捂死的悲哀!

還有的企業主或者企業領導者認為,做品牌就是營銷推廣,花錢的事情。

在品牌基礎建設的事情都還還沒搞清楚的時候,或者是沒準備好的時候,就隨便花錢營銷,不僅效果不好,有的還傷害了原有品牌沉淀、營銷渠道等。

這些思想,都及其的片面且貽害無窮。

品牌,是一個系統體系。品牌化也是一個長期戰略路徑。

不是今天改個logo形象設計;明天花點錢投點廣告;或者是去參加個什么展覽就能搞定的事情。

我也曾經對好產品的、或是市場發展受阻的企業老板說過同樣一句話:

不找我梳理品牌,也一定要趕緊找其它品牌機構梳理品牌。

因為,術業有專攻。

找專業的人做專業的事情,反而是最劃算、最經濟的投資。(文章來源徐公子)

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