易點傳媒:品牌策劃有效積累品牌資產

發布者:admin 時間:2020-04-26

       品牌策劃要從品牌資產的源頭說起。“品牌資產”這個說法源自20世紀80年代,那時候有人在營銷研究和實踐領域提出了這個概念。但“品牌資產概念”的興起,是在20世紀90年代以后。特別是大衛·艾克(David A. Aaker)Aaker著作《管理品牌資產》于1991年出版之后,品牌資產就成為營銷研究的熱點問題。
       品牌資產(Brand Equity)也是資產,也要有個品牌策劃的“資產負債表”這類的表示法。品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯系,能夠增加或減少企業所銷售產品或服務的價值的一系列資產與負債,它主要包括5個方面,即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌感知質量、品牌聯想、其他專有資產(如商標、專利、渠道關系等),這些資產通過多種方式向消費者和企業提供價值。舉例來說,可口可樂的品牌資產就是它的中英文名字、中英文商標、紅白色調的廣告宣傳風格、技術發明專利、渠道關系、可口可樂瓶身輪廓符號、以歡樂為主線的公關活動等等。
 
       可以說,品牌策劃的品牌資產就是消費者對于這個品牌所知道的一切知識,也就是顧客對品牌的認知。它是有關品牌的所有營銷活動給消費者造成的心理事實。品牌資產有以下四個特點:
1、品牌資產是品牌的無形資產。它們不是有形的、具體的物件,而是無形的、活在人們心中的文化資產。
2、品牌資產以品牌名字為核心。我們提起一個人,首先會提起他的什么?當然是名字。
3、品牌資產影響消費者的購買行為以及對營銷活動的反應。比如是老壇酸菜牛肉面品牌策劃這個品類,兩大方便面品牌都有涉獵。統一推出的老壇酸菜牛肉面受到很多人喜歡,專業人士講老壇酸菜方便面的出現,挽救了方便面日漸下落的格局,現在老壇酸菜牛肉面已經成為統一的王牌方便面,如果不是統一率先推出這款面,估計會被康師傅擠得淪為二三線品牌。這兩大方便面巨頭都在爭搶品牌資產,“老壇酸菜牛肉面”品名、藍紫色的廣告畫面、還有壇子這個符號。
 
從出街廣告的宣傳效果來看,統一對于品牌資產利用的更勝一籌。
4、品牌資產依附于消費者,而非依附于產品。品牌資產是活在消費者腦海里的,是人們對品牌名字的關聯物。在品牌名字與關聯物的聯想中,也可以將關聯物分為獨特的或共同的。如潔白就是許多牙膏品牌共享的關聯物,高露潔——潔白,佳潔士——也是潔白。
      總結來看,品牌資產是消費者對于品牌的認知。營銷人員的職責是4P品牌策劃(產品Product、價格Price、渠道Place、宣傳Promotion)對于市場的契合,而企業不僅要實現業務的成功,也需要更長遠地實現品牌資產的積累。
 

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